Médias : le frein à la transformation digitale, c’est la culture audience

Vos équipes transforment-elles vraiment, ou font-elles semblant d’y croire ?

En plus de 15 ans de médias, j’ai vu un raisonnement se produire très souvent.
« On va sortir un podcast sur ce sujet, c’est intéressant. » Intéressant pour qui ? Avec quelle cible ? Quel potentiel ? Quelle diffusion ?

Silence.

Le frein, c’est ça. Pas le budget. Pas la technologie. La culture audience, ou plutôt son absence.

Ce que j’observe aujourd’hui

• Le print finance encore le digital, mais il recule. La PQR perd 3,6 % de diffusion en 2024 (ACPM). On court après un équilibre qui s’éloigne. Personne ne peut trancher du jour au lendemain.
• La radio vit le même paradoxe. Radio France a doublé son audience numérique en cinq ans (plateforme, podcasts, stratégie data) : les grands groupes ont engagé la transformation, et ça se voit. Mais pour les radios locales et associatives, la délinéarisation reste un mot. Pas encore une culture. On pense encore « grille » avant de penser « auditeur ».
• 28,3 milliards de visites sur les sites de presse en 2024. 86 % du trafic sur mobile et applis (ACPM). Et pourtant, très peu de rédactions ont changé leur façon de penser leurs articles. Entre avoir des chiffres et en faire des décisions éditoriales, il y a un fossé que très peu ont franchi.
• Les équipes subissent plus qu’elles ne construisent. La transformation est pilotée par la direction, pas vécue par les rédactions. Des outils adoptés en surface. Des pratiques qui ne bougent pas.
• L’IA fait plus peur qu’elle n’ouvre de portes. La crainte l’emporte sur l’expérimentation. Dans les rédactions, le débat tourne encore autour des risques, rarement autour des possibilités. Pourtant les usages concrets existent déjà : transcription automatique, détection des tendances, personnalisation des newsletters. Des expérimentations ont pourtant lieu, pas pour remplacer les journalistes, mais pour libérer du temps sur ce qui compte vraiment : l’investigation, l’angle, la relation avec les lecteurs. L’IA peut rendre les rédactions plus agiles. Encore faut-il décider de tester.

Le digital ne manque pas dans les grands médias français. C’est dans le reste du secteur que la vision stratégique fait encore défaut.

Et vous, dans votre secteur, quel est le frein que vous n’arrivez pas à lever ?